Как ведущие рыболовные державы продвигают национальную рыбную индустрию

Одним из основных инструментов продвижения на рынки являются специализированные организации, осуществляющие маркетинговые проекты в целях повышения спроса на рыбопродукцию, укрепления брэнда национальной рыбной индустрии и проникновения на рынки сбыта.

Можно выделить две основные операционные модели подобных маркетинговых организаций. При первой модели поддержка экспорта осуществляется при непосредственном финансовом и организационном участии государства. Например, такая модель реализована в Норвегии, где действует Норвежский комитет по рыбе (Norwegian Seafood Council - http://en.seafood.no), в Шотландии (Seafish - www.seafish.org), в CША (Louisiana Seafood - www.louisianaseafood.com), в Турции (Turkey Seafood Promotion Committee - www.turkishseafood.org.tr).

Вторая модель реализуется объединениями (ассоциациями) рыбаков на региональном или национальном уровнях. Например, Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers во Вьетнаме (www.pangasius-vietnam.com), или National Fisheries Institute (www.aboutseafood.org) и Association of Geniune Alaska Pollock Produсers (www.alaskapollock.org) в США. Инициаторами в таких объединениях являются сами компании-участники рыбного рынка. Однако, в некоторых случаях государство оказывает реальную финансовую поддержку, формируя до 1/2 бюджета отраслевых маркетинговых организаций (например, Alaska Seafood Marketing Institute в США – www.alaskaseafood.org).

США можно отнести к лидеру по количеству и качеству различных программ по продвижению национальной рыбной индустрии на внутренний и внешний рынки. На общенациональном уровне действует Национальный институт рыболовства (National Fisheries Institute, NFI). Институт создан в 1945 году и является некоммерческой организацией, в состав которой входят более 250 компаний-членов, имеющих отношения к рыбной отрасли и рынку (рыбодобывающие и перерабатывающие компании, рестораны, дистрибьюторы и трэйдеры, ассоциации и государственные агентства). NFI имеет некоторое сходство с рыбохозяйственными ассоциациями в России в том, что он взаимодействует с регулятором по вопросам регулирования отраслью и рынком, тарифно-таможенной политики, качества и безопасности рыбопродукции и т.п. В то же время NFI реализует ряд уникальных для российского опыта функций:

1) реализация маркетинговых программ (включая пиар-компании и образовательные программы), направленных на повышения спроса на рыбу на рынке США;
2) изучение рынков сбыта и анализ тенденций потребления рыбы для использования в целях проникновения на рынки.

В США насчитывается около 10 региональных программ, однако, в качестве примера можно рассмотреть два наиболее успешных проекта.
Уникальным примером является программа продвижения и маркетинга продукции из водных биоресурсов, реализуемая в главном рыбном штате США - на Аляске - Аляскинский институт маркетинга морепродуктов (Alaska Seafood Marketing Institute). ASMI – это организация, созданная в форме государственно-частного партнерства между администрацией штата Аляска и рыбопромышленной отраслью Аляски. Целью ASMI является повышение экономической ценности аляскинских морепродуктов.

Основные задачи:

- продвижение брэнда «Alaska Seafood» («Alaska Seafood: Wild, Natural & Sustainable»);
- планирование и реализация маркетинговых и PR-программ на внутреннем и внешнем рынках, в том числе и в России (http://alaskaseafood.ru);
- реализация PR и образовательных программ для повышения спроса на Alaska Seafood на внутреннем рынке;
- содействие экологической сертификации и реализация мероприятий, включая научные исследования, направленных на повышение устойчивости рыбных промыслов Аляски;
- разработка и продвижения собственного эко-лэйбла Responsible Fisheries Management.

Бюджет ASMI составляет 24,8 млн. долларов в год (2013 год). Около половины бюджета формируется из взносов рыбопромышленных компаний Аляски из расчета 0,5% от стоимости всех добытых водных биоресурсов на Аляске (12,56 млн долларов). Вторая часть (12,27 млн долларов) поступает из регионального и федерального бюджетов. Часть из этой суммы (4,5 млн долларов) выделяет USDA через государственную программу поддержки проникновения на рынки (USDA MAP). В 2014 году бюджет ASMI вырос на 20% до 29,6 млн долларов.

Большая часть бюджета ASMI тратится на маркетинговые программы по продвижению аляскинских морепродуктов, при этом расходы на маркетинг на внутреннем и внешнем рынках почти равны. В 2014 году на маркетинг внутри США было потрачено 8,6 млн долл., включая 3,1 млн долларов на рекламу и пиар. Для продвижения брэнда Alaska Seafood на внешних рынках было израсходовано 8,3 млн долларов. В качестве приоритетных рынков для аляскинских морепродуктов выделяют Японию, ЕС, Китай, также новые рынки в Восточной Европе, Бразилии и России.

Значительными статьями в бюджете ASMI являются расходы на коммуникации (СМИ, выставки, презентации, социальные медиа), обучающие программы и мероприятия, направленные на развитие устойчивости промыслов, включая научные исследования (1,9 млн. долларов). Также ASMI финансирует разработку и продвижение собственного экологического стандарта RFM (0,9 млн долларов).

В качестве еще одного примера успешной региональной программы по продвижению морепродуктов можно выделить программу штата Луизиана - Louisiana Seafood Promotion and Marketing Programme.

Эта программа была запущена в 1984 году администрацией штата Луизина с целью «поддержки высококлассных промыслов штата Луизиана и реакции на изменения на рынках сбыта и в вопросах окружающей среды». Рыбная отрасль Луизианы является крупнейшей в США (после Аляски) и ежегодно генерирует море- и рыбопродукции на 2,4 млрд. долларов.

Программа нацелена на решение следующих задач:

- проведение маркетинговых исследований и подготовка аналитических материалов по рынкам рыбопродукции для предприятий штата;
- реализация маркетинговых программ по продвижению морепродуктов из Луизина на американском рынке;
- коммуникации в целях укрепления брэнда Louisiana Seafood.

На Аляске также действуют несколько программ по продвижению отдельных видов водных биоресурсов (краб, минтай, лосось). Наиболее показательной является программа по продвижению аляскинского минтая, которая реализуется Ассоциацией «настоящего» Аляскинского минтая - Association of Genuine Alaska Pollock, GAPP.
GAPP создана в 2003 году в форме некоммерческой организацией (ассоциации) и объединяет морских и береговых добытчиков и переработчиков минтая на Аляске. Бюджет GAPP оценивается в 4,5 - 5 млн долларов в год. В состав GAPP входят следующие компании и общим объемов минтаевых квот около 1 млн тонн: Alyeska Seafoods, American Seafoods, Arctic Fjord , Arctic Storm, Coastal Villages, Glacier Fish, Golden Alaska, Icicle Seafoods, North Pacific Seafoods, Ocean Beauty Seafoods, Peter Pan Seafoods, Trident Seafoods, Starbound, UniSea, Westward Seafoods.

Задачи GAPP схожи с задачами ASMI, однако, сфокусированы на продвижении исключительно аляскинского минтая первой заморозки под брэндом ”Genuine Alaska Pollock”.

К основным задачам GAPP можно отнести:

- продвижение аляскинского минтая первой заморозки на рынках и формирования исключительности брэнда «Alaska Pollock» (по сравнению с минтаем из России или минтаем второй заморозки);
- планирование и реализация образовательных и маркетинговых программ, направленных на увеличение спроса на аляскинский минтая на внутреннем и внешнем рынках.

Отдельным направлением в деятельности GAPP стоит программа по питанию школьников в США (USDA School Nutrition Lunch Program), в соответствии с которой аляскинский минтая получил возможность участвовать в закупках для питания школьников (в программe одобрены всего два вида рыб – минтай и пангасиус).
Еще одним уникальным примером из мирового опыта продвижения рыбы является Норвегия. Норвегия занимает 2-е место в рейтинге крупнейших экспортеров рыбы и рыбопродукции в мире. Объем экспорта продукции рыболовства и аквакультуры оценивается в 9,5 млрд долларов (2013 г.). Ключевую роль в повышении стоимости экспорта и проникновении на рынки играет Норвежский комитет по рыбе (Norwegian Seafood Council, до 2012 года - Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы).
Норвежский комитет по рыбе (НКР) создан в 1991 году Министерством по торговли, промышленности и рыболовству Норвегии в форме публичной компании и финансируется норвежскими предприятиями-экспортерами ВБР. Все норвежские экспортеры рыбопродукции должны быть членами НКР и оплачивать ежегодный членский взнос и процент от стоимости экспортируемых водных биоресурсов.

Миссия НКР заключается в повышении стоимости норвежских морепродуктов на рынке. К основным задачам относятся:

- реализация маркетинговых программ по продвижению норвежской рыбы на мировом рынке;
- подготовка маркетинговой, справочной, аналитической информации о рынках сбыта для экспортеров;
- реализация коммуникационной стратегии в целях укрепления репутации и брэнда норвежкой рыбы (“NORGE”).

Ежегодно НКР реализует около 500 различных маркетинговых проектов в 25 странах, направленных по повышение спроса на норвежскую рыбу. Для этого в штате НКР работает более 60 сотрудников, созданы представительства в 14 странах – основных рынках сбыта, поддерживаются специализированные веб-сайты для потребителей на 17 языках.

Работа НКР организована в рамках 5 маркетинговых групп, структурированных по главным позициям экспорта: 1) лосось и форель, 2) донные рыбы (треска, пикша, сайда), 3) креветки и ракообразные, 4) традиционная рыбопродукция, 5) пелагические виды водных биоресурсов (сельдь, макрель, мойва).

Финансирование деятельности НКР осуществляется норвежскими экспортерами рыбы, которые (дополнительно к членскому взносу) при осуществлении экспорта обязаны оплачивать 0,75% от FOB стоимости экспортируемой продукции (0,2% от стоимости для переработанной и готовой продукции по группе 1604 кТН ВЭД). Таким образом, бюджет НКР составляет 58 млн долларов (2013 год). Большая часть бюджета (45 млн долларов) расходуется на реализацию маркетинговых программ в странах-импортерах норвежской рыбы. Например, на маркетинговые программы на российском рынке, который был рынком №1 для норвежской рыбы до введения запрета на импорт в 2014 году, НКР израсходовал более 2,5 млн долларов (всего 5% от общего бюджета), из которых 1,7 млн долларов было потрачено на продвижение лосося и форели и 0,7 млн долл. – на пелагические рыбы.

Чуть менее мощные, но весьма эффективные маркетинговые машины продвижения национальной рыбной индустрии действуют во Вьетнаме и Таиланде. Вьетнамский Совет по экспорту пангасиуса контролируется государством и обеспечивает высокий уровень продаж продукции из пангасиуса. Вьетнамские эксперты накопили уникальный опыт работы в предельно жёстких условиях, им приходится преодолевать мощное предубеждение к вьетнамскому пангасиусу, отбивая нападки критиков из сектора рыболовства и экологических организаций. Несмотря на мощное противодействие им удалось совершить невозможное – пангасиус включён в обязательный рацион для детских учреждений США (наряду с минтаем).

Также очень мощно работает объединение производителей креветки в Таиланде. Аквакультурщики Таиланда сталкиваются с жёсткой конкуренцией со стороны добытчиков северной креветки из Европы и производителей южной креветки из Индии. Разобщённость и маркетинговая неискушённость индийских креветколовов обусловили господством тайских рыбаков и рыбоводов в самом крупном сегменте мирового рынка морепродуктов – сегменте креветки (на этот сегмент приходится 15% мирового рыбного рынка).

Итак, первый вывод напрашивается уже сам собой – в отличие от зарубежных рыбаков и рыбоводов российская рыбная индустрия не располагает организационной инфраструктурой, «заточенной» на продвижение национальной рыбопродукции на внутренний и внешний рынки. Пока что эта работа является уделом нескольких наиболее продвинутых рыбопромышленных компаний. В следующей статье остановлюсь на том, как регулятор способен придать динамизм и согласованность стратегии продвижения российской рыбной индустрии на внутренний и внешний рынки.

Герман Зверев

Комментарии 7